Messen des ROI beim Social Media Marketing

„Was kostet es – was bringt es ein?“ lautet die Standardfrage der Kaufleute im Unternehmen, wenn Geld für irgendwelche Investitionen in die Hand genommen werden soll. Modern ausgedrückt: Wer investiert, will einen ROI, einen Return On Investment sehen.

Gast-Autor: Christian Arno hat uns hierfür einige interessante Ansätze geliefert:

Während eine solche Kalkulation bei Investitionen in Gebäude, Maschinen oder Modernisierungsmaßnahmen verhältnismäßig leicht durchzuführen ist, stößt sie auf Schwierigkeiten, wenn es darum geht den Erfolg von Werbung – ob auf altväterliche Art oder mit modernen Medien –  monetär zu beziffern, um ihn mit den Ausgaben zu vergleichen, die erforderlich waren, um ihn zu erreichen.

Der Social Media ROI im Blickfeld der Geschäftsleitung

Wie man es seinerzeit bei dem Hype um Second Life beobachten konnte, müssen eine Menge Unternehmen offenbar unbedingt dabei sein, wenn es irgendetwas Neues – speziell im Internet – gibt. So war es auch mit dem Web 2.0, dem Mitmach-Internet, welches die Social Media möglich machten. Mittlerweile jedoch berichten Online-Marketing-Leute immer öfter davon, dass ihre Vorgesetzten genauere Informationen über die monetären Ergebnisse der Social-Media-Aktionen des Unternehmens einfordern – dass „man eben dabei sein muss“, reicht ihnen als Rechtfertigung für die Kosten der Aktionen nicht mehr aus.

Daher stehen heute viele Online-Marketing-Fachleute vor der Aufgabe, den Erfolg, also den ROI ihrer Arbeit messen zu müssen. Das ist nun in der Tat nicht einfach, aber eine ungefähre Einschätzung des Erfolg der Präsenz im Allgemeinen und einzelner Kampagnen im Besonderen sollte möglich sein.

Ansätze zur Ermittlung des Social Media ROI

Man kann im Wesentlichen auf drei Arten an die Messung des Social Media ROI herangehen:

• Direkte Zählung der Clicks und Conversions und Bezifferung des so generierten zusätzlichen Geschäftes
• Vergleich mit den Kosten für andere Werbemaßnahmen, welche als Ersatz für die zu untersuchenden Social-Media-Aktivitäten infrage kämen.
• Umsatzstatistiken für Zeiträume mit und ohne Social Media Aktivitäten

Natürlich passen nicht alle Ansätze zu allen Unternehmen gleich gut. Und natürlich haben alle Ihre Tücken. Ein reiner Web Shop etwa wird mit der ersten Methode gut fahren, denn es ist leicht möglich, zu ermitteln, welche Bestellungen über den Facbook-Account hereinkommen. Dabei bleiben jedoch die Kunden außen vor, die z.B. zur Bestellung direkt in den Shop gesurft sind, aber im Vorfeld durch Social-Media-Aktivitäten von Anbieter oder Produkt überhaupt erst erfahren bzw. einen günstigen Eindruck gewonnen hatten, ohne gleich direkt von der Facebook-Seite oder dem Twitter-Tweet aus bestellt zu haben.

Der dritte Ansatz hingegen eignet sich für Verkäufer, welche nicht über das Web verkaufen – z.B. ein Anbieter von Softdrinks. Wenn hier etwa ihm ersten Sommer mit der Facebook-Seite ein deutliches Umsatzplus gegenüber dem Sommer des Vorjahres erzielt wird, liegt es natürlich nahe, dies der Facebook-Arbeit zuzuschreiben. Aber auch hier sollte man genauer hinsehen: War nicht vielleicht dieser Sommer heißer als der vorige? Das könnte bereits eine hinreichende Erklärung sein.

Tools zur Analyse des Traffics

In einem solchen Fall wäre es hilfreich, zu wissen, ob überhaupt jemand den Facebook-Account besucht hat. Wenn dieser bei näherem Hinsehen, die ganze Zeit so gut wie ohne Besucher von sich hingedümpelt hat, steckt wohl doch eher der warme Sommer hinter dem guten Geschäft mit den Erfrischungsgetränken.

Auch beim zweiten Ansatz, dem Kostenvergleich mit konventioneller (Anzeigen, Kino, Plakate… oder anderweitiger Netzwerbung (Ads, bezahlte Klicks…) kann die Beobachtung des Traffic sinnvoll sein. Hier können dann Ziffern gewonnen werden, die einen Vergleich mit der Reichweite z.B. einer Zeitungsanzeige ermöglichen.

Tools zur Untersuchung des Traffics auf Websites gibt es eine ganze Reihe, von kostenlos bis richtig teuer. Interessant sind aber auch die Tools, die zum Beispiel bei Facebook oder YouTube bereits „eingebaut“ sind. Auch sie liefern allerhand Informationen über das Verhalten der Besucher. Daraus lässt sich dann eventuell der Effekt auf den Bekanntheitsgrad und durch den Vergleich mit den Kosten für ähnlich wirksame Alternativen auch ein monetärer Wert ermitteln.

Wie bereits erwähnt wird sich der Effekt von Social-Media-Kampagnen sicher nicht auf Heller und Pfennig ermitteln lassen. Bei sorgfältigem und überlegtem herangehen, sollte man ihn jedoch zumindest so genau ermitteln können, dass er als Basis für Budget-Planungen dienen kann.

Über den Autor: Christian Arno ist Gründer und Geschäftsführer des Lingo24 Übersetzungsbüro Berlin, das professionelle Übersetzung- und Lokalisierungsservice anbietet. Folge Lingo24 auf Twitter @l24de.